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马云一个人的双11?

  

刚刚过去的“双11”期间,阿里巴巴集团(下称阿里巴巴)以571亿元的销售额成功收官,再次创下历史新高。但与往年阿里巴巴旗下的淘宝、天猫平台一家独大的局面相比,今年的“双11”市场吸引了更多电子商务企业入局,京东、苏宁易购、唯品会等多家电子商务企业均在“双11”促销期间取得了不错的销售业绩。一年一度的网络促销打折季,阿里巴巴虽然还是占据绝对市场份额,但“双11”的电子商务市场俨然已呈现出分食之势。

在此背景下,之前由阿里巴巴引发的关于“双十一”的商标争论尚未完结。作为起源于网络购物活动用以描述11月11日网络促销活动的“双十一”字样,作为商标进行注册使用是否具有显著性?阿里巴巴申请注册“双十一”商标,是否需要承担该商标本身的禁用性受到限制的风险?这些关于“双十一”商标的思考,是除不断攀升的销售额外,“双11”带来的又一笔财富。

阿里掀起口水大战

这场口水战源自“双11”前夕一封来自阿里巴巴旗下的浙江天猫网络有限公司的通知函。阿里巴巴在该函件中表示,其为第10136470号与第10136420号“双十一”商标的权利人,经阿里巴巴授权,旗下的天猫平台就相关服务类别上的“双十一”商标享有专用权,受法律保护,其他任何企业或个人的使用行为都构成商标侵权,为此阿里巴巴方面将保留依法追究其法律责任的权利。

此言一出,立即招致多方关注和广泛热议。

多家电子商务企业在接受媒体采访时纷纷表示,一年一度的“双11”是电子商务行业的促销活动,只有多家电子商务企业广泛参与才能成就和推动“双11”。任何一家公司都不可能单独撑起一个行业,如果有的话,带来的一定是绝对的垄断,不仅整个行业会受到损害,消费者利益也会受损。商标注册应该作为防御恶性侵权之用,阿里巴巴不能也不应该利用注册商标限制其他电子商务企业的合理使用。“双11”已经成为全民参与、推动的网购促销节日,网民对此也有选择的权利。

此后,阿里巴巴CEO陆兆禧发文表示,“‘双11’从来就不属于阿里巴巴,就像中国电子商务行业从来就不属于阿里巴巴一样。只有线上线下、海内外的各商家和企业共同参与,这个节日才有可能成为所有商家和消费者的节日,也才会真正属于一起努力的全体参与者。”

阿里巴巴方面称,早在2011年,其向国家工商行政管理总局商标局提出“双十一”商标的注册申请,并于次年获准注册,但其并未以此限制其他电子商务企业使用“双十一”字样。

多方参与市场发展

据了解,“双11”购物狂欢源于2009年淘宝的一次促销活动尝试。当时的淘宝在11月11日推出促销打折活动,其初衷是想做一个基于网购的促销打折活动,以为淘宝赚取更高的人气。而当时京东还未崛起,苏宁和国美还专注于传统渠道。

但此后,“双11”网上打折促销活动的发展趋势却超乎了当年淘宝发起“双11”活动的预期。阿里巴巴旗下的淘宝及天猫平台“双11”销售额呈逐年迅速增长之势。

与此同时,国内电子商务市场格局也在发生着深刻变化:2010年,京东成为超百亿元的网络零售企业;2011年,苏宁易购强化网售平台与实体店面的同步发展;众多商家开始以更积极的姿态发力线上,并实现线上与线下的融合。“双11”网上打折促销逐渐成为商家广泛推动、参与的活动,甚至延伸至线下零售实体店。

据悉,今年11月11日当天,京东订单量即超过1400万笔,京东和拍拍网销售的实物商品数量超过3500万件。唯品会推出女性商品促销专场活动,销售额达3.46亿元。截至今年11月11日18时,苏宁易购的整体销售商品数量同比增长487%,其开放平台的销售额同比增长了735%,海外馆销售订单超过2万笔。1号店当天的销售额与去年相比实现了翻番,全站流量突破2188万人次。

正如此前阿里巴巴方面对此作出的表态:“‘双11’永远都是一个开放的节日,属于一起努力的全体参与者”。

法律争议亟待厘清

“双十一”商标问题引发了知识产权业界的广泛讨论,有业内专家表示,从商标法的角度来看,数字并未在禁止注册之列,但“双十一”商标注册以后,由于“双十一”词汇的特殊性,即其是对特定日期的表述,可能会因此对“双十一”商标本身的专用权范围受到限制。

另外,“双十一”商标核定使用的服务类别为第35类和38类,第35类是广告类服务,第38类是电信类服务,均与电子商务服务有重要关联。“双11”实际上已经成为与电子商务会业促销活动相关的节日,在这种情况下,阿里巴巴在第35类和38类服务上注册使用“双十一”商标来描述相关的促销活动,可能会构成对其指定使用服务本身的特点描述,使得该商标的显著性退化。

从商标专用权的角度来看,目前,“双十一”商标已经被阿里巴巴合法注册,但有业内人士认为,由于阿里巴巴选择了“双十一”这样具有描述性色彩的文字进行商标注册,该注册商标的禁用权范围可能会因此受到法律上的限制,最直接的表现即为阿里巴巴不能禁止其他电子商务企业或者线下实体商家以“双十一”字样来对期间的促销活动进行正当描述。

在“双十一”商标与阿里巴巴之间的对应性问题上,有业内人士认为,由于网络购物消费者的特殊性,其网购行为往往是出于对某个特定网站的忠诚度和关注度,因此,虽然阿里巴巴注册了“双十一”商标,但其他电子商务企业使用“双十一”相关文字,并不会因此造成消费者对提供网购服务商的混淆。

关于“双十一”商标事件,本报将持续予以关注。(杨 柳)